Teoría de los medios

Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy

                                   Arjun Appadurai                                                 

Reconstrucción hermenéutica                                                              May Zindel

El antropólogo Arjun Appadurai señala en este artículo que el problema central de la globalización actual radica en la tensión entre la homogeneización y la heterogeneización de la cultura. La homogeneización ha sido impuesta por influencia de los estudios con tendencias de izquierda de los medios.

        El argumento de la homogeneización de la cultura vincula la americanización con la mercantilización. Lo que estos argumentos no toman en cuenta es que en cuanto los productos culturales de las metrópolis logran penetrar otras sociedades, estos se aclimatan. Tenemos como ejemplo la música, el estilo de vivienda, la ciencia, el terrorismo y el espectáculo. Es importante subrayar que esto del miedo a la americanización es relativo, para los cambodianos, una vietnamización sería mucho peor que una americanización por mencionar sólo un ejemplo. Los más pequeños siempre tienen miedo a ser absorbidos por una sistema de gobierno cercano de mayor escala. Estas fuerzas de homogeneización también pueden ser explotadas por los Estados-nación en relación con sus propias minorías al imponer una meracantilización global o capiltalismo u otro enemigo externo, algo más real que sus propias estrategias hegemónicas.

        La nueva economía cultural global tiene que ser entendida como un orden complejo, sobrepuesto, dislocado, a lo que Lash y Uri le llaman "capitalismo desorganizado". Ya no puede ser captado como un centro con sus periferias. La complejidad de la economía global hoy en día tiene que ver con una creciente disyunción entre la economía, la cultura y la política. El autor nos ofrece un marco de teorización para explorar tales dislocaciones. Se trata de relacionar cinco planos o dimensiones de flujos culturales globales: el panorama étnico, el mediático, el tecnológico, el financiero y el ideológico. Refiriéndose a panoramas de la cultura global cuya codificación e interpretación dependen de el ángulo de visión  del espectador. Estos constructos son moldeados por el posicionamiento histórico, político y lingüístico de diferentes actores como son el Estado-nación, los multinacionales, los grupos sub-nacionales, comunidades, colonias y familias. El actor individual es el menos importante en cuanto a esta perspectiva de paisajes. Estos cinco paisajes son los fundamentos que Anderson llama "comunidades imaginadas", a través de los cuales las personas perciben su realidad.

1. El panorama étnico se refiere al movimiento creciente en cantidad y escala de turistas, inmigrantes, exiliados, etc., que tienen que mudarse o que fantasean con mudarse para ampliar sus perspectivas y posibilidades generadas por la dinámica global.

2. El panorama tecnológico se refiere al creciente impacto de la tecnología,  en el flujo de capitales y en la disponibilidad de low and high skilled labor.

3. El panorama financiero que vincular las diversas economías a través de una red global de especulación de divisas y de transferencia de capital.

El punto crítico es que la relación global entre estos paisajes es disyuntivo e impredecible debe de tomarse en cuenta el movimiento humano, el fluir de la tecnología y las transferencias financieras simultáneamente.

4. Los panorama mediáticos se refieren a la distribución de capacidades tanto electrónicas como a la producción y diseminación de la información a través de periódicos, revistas, estación de televisión etc. Este medio crea las imágenes del mundo como documentales y  entretenimiento a través de cassettes, películas o televisión. Su hardware es electrónico o pre-electrónico, su audiencia es local, nacional o transnacional.  Los paisajes mediáticos son los proveedores de paisajes étnicos, grandes repertorios de imágenes y narrativas a través del mundo. Los medios son experimentados a través del mundo como repertorios interconectados de gráficas, celuloides, pantallas electrónicas,y espectaculares. La línea entre el paisaje real y el ficticio se borra. Los mundos imaginarios son quiméricos, estéticos, y hasta objetos fantásticos. Se centra en la imagen tiras narrativas de la realidad con las cuales pueden formar scripts de vidas imaginarias, vidas posibles.

5. El panorama ideológico también es una concatenación de imágenes pero políticas. Se relaciona con la dimensión ideológica de los estados y otras identidades. Se componen por elementos de la ilustración con ideas, términos e imágenes sobre libertad, derechos, soberanía, representación y democracia. La coherencia internacional entre estos términos se ha perdido. Los paisajes ideológico se forman en diferentes contextos en una sinestesia variable y global la cual necesita un análisis urgente. Estos paisajes ideológicos están compuestos por una combinación tanto de configuraciones semánticas como de configuraciones pragmáticas de traducciones rudas creando una terminología caleidoscópica. Por ejemplo, una audiencia india puede estar pendiente en un discurso político de ciertas palabras clave con resonancias en el cine hindú, en cambio, la audiencia coreana responderá a códigos sutiles de una retórica budista codificada en un documento político. En otras palabras, nociones como libertad o democracia deben de ser traducidas al cruzar las fronteras pues dependen de convenciones culturales específicas para su significado local.  La fluidez de este paisaje idelógico se complica principalmente debido a la diáspora creciente voluntaria e involuntaria por parte de los intelectuales que le inyectan nuevos significados a los discursos de democracia en diferentes partes del mundo.

        

        Las condiciones bajo las cuales estos flujos globales ocurren son a través de estas crecientes disyuntivas entre los cinco panoramas recién mencionados y representan el corazón y motor del modelo de flujos culturales globales propuesto por Arjun Appadurai. Siempre han existido estas disyuntivas entre los flujos pero no a esta escala, a este volumen y con esta rapidez, convirténdo a estas disyuntivas en un tema central para la política de la cultura global.

        La desterritorialización es una de las fuerzas centrales dentro del mundo moderno. LLeva a poblaciones laborales a los sectores más bajos de las sociedades adineradas creando una crítica política exagerada en su país de origen debido a la explotación de estos. Además, estas nuevas "patrias" inventadas constituyen los panoramas mediáticos suficientemente fantásticos de los grupos desterritorializados proporcionando el material necesario para la creación de nuevos paisajes ideológicos en los cuales pueden surgir conflictos étnicos y monetarios. Por un lado, la desterritorialización generó nuevos mercados para el cine, los empresarios artísticos y las agencias de viaje que crecen en función de la necesidad de las poblaciones desterritorializadas por mantener un contacto con sus países de origen.  Por otro lado, estas "patrias" inventadas que conforman el panorama mediático, pueden llegar a ser lo suficientemente fantásticas para aportar materia prima que generará nuevos paisajes ideológicos capaces de generar conflictos étnicos. Son capaces de construir  imágenes e ideas de experiencias o tragedias de desplazamientos como es el caso de los tours sexuales de japoneses y de alemanes a Tailandia, en donde se ha creado una fantasía sobre el "otro", le venden a Japón y a Alemania la tragedia del mercado sexual en Bangkok.

        Otra consecuencia que acompaña a la desterritorialización es el cambio ocasionado en la relación Estado-nación dentro de la economía global disyuntiva de la cultura actual. Las naciones andan en búsqueda de estados y los estados en busca de naciones. La relación problemática Estado-nación tiene básicamente dos niveles, a) la búsqueda de un separatismo brutal y b) las microidentidades que se han convertido en proyectos políticos dentro del Estado-nación. Las ideas crecientes de nacionalidad rebasan constantemente las fronteras como en el caso de los kurdos. Los estados se ven obligados a permanecer abiertos debido a los medios, la tecnología y el viajar, factores que han incrementado la necesidad de nuevas mercancías y espectáculos. Por otro lado, estas necesidades pueden quedarse atrapadas en nuevos paisajes étnicos, mediáticos e idelógicos como en el caso de la democracia en China.

        La relación entre producción y consumo en la economía global actual también se ha modificado, el punto de vista fetichista de la mercancía de Marx entendida como alienación, ha sido reemplazado por dos opciones a nivel mundial, la producción fetichista y el fetichismo del consumidor. La producción fetichista se manifiesta como una dinámica espacial global y la producción del consumidor se manifiesta a través de la transformación del consumidor en un signo debido a los flujos de mercancías  a través de paisajes mediáticos acompañados por mercadotecnia. El fetichismo del consumidor entendido desde  el punto de vista primero de Baudrillard, en el sentido de un simulacro en donde solamente de manera asintomática el consumidor se acerca a la forma de un agente social real y segundo, en el sentido de una máscara que cubre su verdadera postura, le hace creer al consumidor a través de las imágenes distorsionadas de un mundo mercantil, que es un actor cuando en realidad es alguien que tan solo elige.

        Appadurai argumenta que la globalización de la cultura no significa homogeneización de la cultura a pesar de utilizar instrumentos de homogeneización como son los armamentos, la publicidad, los lenguajes hegemónicos y la manera de vestir. Estos instrumentos son absorbidos por las economías políticas y culturales para ser cambiadas en diálogos heterogéneos de soberanía nacional. Si la apertura hacia los flujos globales es muy grande, el Estado-nación de enfrenta a revueltas, en cambio, si la apertura es muy pequeña, abandona el escenario internacional y se automargina como en el caso de Corea del Norte. El estado se convierte entonces en árbitro de la repatriación de las diferencias a través de mercancía, signos, slogans y estilos.

        Para concluir, el autor afirma que la característica central de la cultura global actual consiste en la política de un esfuerzo simultáneo de igualdad y diferencia por quererse comer una a la otra provocando consecuencias que se manifiestan a través de disturbios, flujos de refugiados, torturas y etnocidios. El aspecto positivo del proceso de la cultura global actual consiste en la  expansión de esperanza y de fantasía y en el crecimiento de alianzas progresivas transnacionales. Ambas caras de los procesos culturales globales, son el resultado de una lucha  entre la  igualdad y la diferencia en el marco de distintos flujos globales y los panoramas que según Appadurai surgen de tales dislocaciones.