Teoría de los medios

Milestones in Mass Communication Research 

                      Media effects

Shearon A. Lowery and Melvin L. De Fleur

Chapter 16

Comentario/resumen                         May Zindel sep/2012

Después de las investigaciones realizadas a través de conceptos, hipótesis, generalizaciones empíricas, técnicas metodológicas y estrategias diversas ¿qué contribuciones significativas se obtuvieron de estas investigaciones propuestas en Milestones? Para contestar a esta respuesta, según el autor, habría que identificar los resultados de categorías amplias que pudiesen proveer un marco para interpretar la influencia de los 14 proyectos en el estudio de la comunicación masiva en la sociedad americana.

        Algunas de estas investigaciones no solamente contribuyeron a los estudios del rol que desempeñan los medios en la sociedad moderna y el impacto de estos en los individuos sino que además contribuyeron a los estudios de las ciencias sociales.

         La mayoría de las investigaciones tuvieron algunos aciertos y muchas fallas en cuanto a la metodología aplicada, sin embargo, el autor recomienda que todas tienen una importancia histórica y que deben de ser tomadas como base para futuras investigaciones, no deben de ser ignoradas.

                Según el autor, uno de los estudios que aportó una metodología innovadora con excelente

posibilidades de aplicación, fue el de The People´s Choice: The Media in a Political Campaign. Aportó

una nueva lógica experimental a través de la utilización de varios conjuntos de controles que les

permitió a los investigadores checar los resultados y entrevistar repetidamente al sujeto en cuestión. Este

estudio también fue de gran importancia por su enfoque en un análisis de múltiples variantes. Además,

el tema de este estudio, la influencia de los medios sobre los votantes, tuvo un gran impacto e interés

entre los ciudadanos americanos. Pero quizás su mayor aportación fue un descubrimiento inesperado

del rol que juegan las relaciones sociales en la difusión de word-of-mouth de la información. La

hipótesis del two-step flow estimuló tanto la investigación de la comunicación masiva como la de la

difusión de la influencia de información e innovación en diferentes campos.

             Los proyectos de Milestone contribuyeron enormemente al desarrollo de diversas teorías que a pesar de los cambios que se han dado tanto en los medios como en la sociedad no se han vuelto obsoletas a excepción de la llamada magic bullet theory.

                Estas son las teorías que han sentado las bases para la investigación de los medios:

la teoría de usos y de gratificaciones, la teoría de plantear una agenda, la teoría de la adopción de la innovación, la teoría two-step-flow y la difusión de información, la teoría limitada y selectiva de influencias, la teoría modeladora, la teoría de expectaciones sociales, la teoría del significado y de la representación del medio y por último, la teoría del cultivo las cuales son descritas con todo detalle en este capítulo.